Publicado originariamente en Qbinet blog. Febrero 2011.
Aunque ya nadie duda que la comunicación juega un papel esencial al servicio de las organizaciones y que, concretamente, la comunicación interna es una palanca estratégica para impulsar a las empresas, hay altos ejecutivos que no reparan en que no son líderes de opinión; según la mía, porque no terminan de plantearse en serio la función de comunicación interna y no le dan cabida, ni en la mesa de la estrategia ni a favor de su propia reputación interna.
En aquellas organizaciones en las que la comunicación interna se limita a más o menos actividades operativas, tales como hacer circular la información que interesa -desde la perspectiva de unos pocos- o emitir mensajes accesorios y situacionales de una sola vía o utilizar la comunicación como una herramienta propagandística, entre otras que pueden tener que ver con la administración de intranets o la emisión de correos superfluos o la publicación de las tradicionales revistas internas u otras actividades de corte similar.
Actividades que unas veces se improvisan y otras se calculan -pero en toda ocasión sin convergencia y con débil significancia estratégica-, la comunicación interna termina pervirtiéndose en un eco monocorde al que pocos siguen y del que los más se desconectan.
Uno de los propósitos que suele perseguir, no ya un modelo estratégico de comunicación interna, sino el uso propagandístico de la comunicación –haciendo ruido y disimulando silencios-, es la generación de efectos cognitivos acumulativos, normalmente dirigidos a encuadrar la realidad-empresa y a fijar la agenda; dicho de otro modo: formatear mentes y automatizar asentimientos.
En dichos entornos, en los que lo que preside es más el interés del emisor que la relevancia de los mensajes para los receptores, en los que no hay diálogo y por ende se termina destruyendo la posibilidad de toda conversación, lo que se consigue es todo lo contrario: la desensibilización de la audiencia que, ante un fenómeno tan reiterativo como irrelevante se desconecta; pero no solo desenchufa y emigra hacia otras fuentes como sucede en el exterior. En el sociosistema empresa, en el que la audiencia está cautiva y no puede girar el dial, estas prácticas provocan indignación, un sentimiento que se vuelve arrojadizo contra quienes lo provocaron, perdiendo con ello toda posibilidad de liderar la opinión y hurtándose a toda opción para ejercer y administrar la influencia del liderazgo sobre sus seguidores; pues emocionalmente se les abandona.
Una de las claves de la comunicación interna no está ni en el uso de las herramientas ni en ‘transfundir’ información por canales, ni tan siquiera en hacer circular la cuota de datos destinados a ser compartidos, ni mucho menos erigirse en creadora de conversaciones.
Hoy, la clave de la comunicación interna está en escuchar y en sumarse a las conversaciones internas haciendo que las que se producían en los arrabales de la organización puedan emigrar, desde el extrarradio al interior, dando respuestas relevantes sobre la base de la estrategia para generar confianza. Se trata, sin duda, no ya de acopiar masa crítica, sino de crear una identidad de equipo y de ganarse la lealtad.
La comunicación no es tal cuando no es transparente; y la transparencia hay que saber gestionarla, con firmeza y con criterio, ejemplarmente; responsablemente.
Hay una razón para ello. La comunicación es extraordinariamente sensible y tiene fecha de caducidad: la mentira no se puede ejercitar de continuo; la gente lo capta; la gente lo termina sabiendo. Así, resulta mucho más sabio no tener que ocultar, no arriesgarse a mentir. El resultado podrá ser el desacuerdo, pero nunca la falta de respeto ni la deslegitimación.
Y así se construye la audiencia, a base de transparencia, con aporte de valor. Valor, aquí, correlaciona directa y positivamente no con mi interés, sino con la relevancia para los demás.
Quienes dicen que tienen mucho interés por comunicar algo mejor harían transformándolo en algo interesante para su público. No hay que tratar de captar la atención ni se puede invadir su paz. Hay que hacer que lo demanden y comunicarlo cuando lo piden, en su lenguaje, desde su perspectiva.
Estoy convencido de que quien se adapta, es relevante y aporta significado, no solo será oído, sino que le pedirán que hable y le querrán escuchar.
Cuando las respuestas se producen y se encuentran, cuando se sacia la curiosidad, cuando lo hecho y lo dicho concuerdan, cuando el discurso trasciende las palabras, quien dialoga se hace creíble, se gana el derecho a la palabra y puede erigirse en emisor.
Cuando, además, lo que se dice resulta útil, sirve, puede ser aprovechado y allana el camino imprimiendo significado, dando sentido, puede decirse que la palabra del emisor, y a través de ella el dicente, se reputa.
Únicamente quienes llegan hasta aquí se ganan el liderazgo de la opinión, obtienen ascendencia y se pueden permitir el lujo de gestionar su influencia.
Hay líderes que no saben ganarse el liderazgo. Aquellos a quienes sus audiencias cautivas oyen sin escuchar y cuyas palabras tienen tanta vigencia como el tiempo que dura su sonido; palabras que se las lleva el viento.
Hoy un líder no se reconoce porque sea obedecido, sino porque su palabra es demandada, se amplifica a libre iniciativa de los escuchantes, adquiere notoriedad y sus opiniones son espontáneamente apropiadas por aquellos con quienes conversa.
© Javier Villalba | http://jvillalba.wordpress.com/
